破解厂商合作困境之道

————写给农资经销人的一封信——程绍珊谈营销

前不久在北京钓鱼台国宾馆的某企业新产品推介高层峰会上，记者全程聆听了北京大学、清华大学客座教授、北京迪智成企业管理咨询有限公司程绍珊先生的讲演。程绍珊以《品牌选择与区域精耕》为题，为农资经销人指点迷津，他这场两个多小时的讲演，完全是写给农资经销人的一封长信。

经销商分化加剧

提升能力才能突围

程绍珊首先分析了国内肥料市场现状与趋势。他分析说，目前市场需求呈现刚性，宏观政策向好，促进行业升级。但是目前整个行业产能过剩、集中度低、行情波动快等情况，导致企业间的整合不可避免。而大户集中，产品需求日益理性，对于经销商的服务需求提高。在市场的优胜劣汰加速的情况下，有些企业渠道相对滞后、离散，各项经营成本高，无疑处于劣势，需要管理提升与转型。这种形势对传统经销商的冲击较大，使得传统经销商赖以生存的优势瓦解，处境被动，企业利润空间进一步压缩，经营效益恶化。与此同时，传统经销商的产业地位被削弱，被上下游企业挤压，同行竞争激烈，而企业间的加速整合与集中，使得渠道冲突加剧，协调难度加大。

目前经销商降低分销重心，整固终端网络，而坐商越来越无法生存。现在的市场条件下，能选择合适的品牌厂家，并有强有力的支持，具有服务意识和能力的经销商更为有利。在当前的微利时代，效率高的企业将更有机会发展下去。农资经销企业要善于发挥自身的优势，这些优势包括地缘背景优势、区域市场推广与服务优势、丰富的行业经营经验、广而深的客情关系、综合信息反馈能力、组合配送与仓储功能、渠道融资功能、多品类分销规模性等等。

除了发挥优势，关于农资经销商的经营提升之道，首先是传统经销商的经营转型构建业务队伍。其次是改变个体户理念与运作模式，招兵买马，组建专业化团队，逐步规范化管理。其三是着力终端建设，加强终端开发力度，适度开发村级网点，同时注重重点终端建设，实现区域有效覆盖。其四是结盟区域品牌，结盟和协同于强势品牌，并逐步专营，以整合厂家资源和政策，获得区域规模和效益优势。其五是加强服务推广，加强示范户和示范田的建设，贴近农户进行技术推广与服务，建立良好形象与口碑。

主动出击寻求“合伙人”

厂家合作中的困境分两种，首先与某些强势品牌合作的难点在于，生产企业过度扩张，导致多品牌粗放运作，生产企业为短期销量而多商操作，导致市场混乱、店大欺客，转嫁经营风险。另外，还有生产企业盲目压任务、回款压力大、转移费用投入等，加之服务不到位、政策不兑现、发货滞后、费用核销难、承诺往往不兑现等现象都在困扰着农资经销人。

而与弱势杂牌厂家合作的风险在于，品牌形象差、影响自身口碑，产品特点无、质量差、假冒伪劣多，没有任何服务保障，低价冲击市场，经营风险巨大，经常被查罚，难以持续经营。

目前的形势是，建立新型厂商关系已不是单个厂家或经销商之间的竞争，而是营销链之间的竞争。经销商要争取做“链”中人，乘势而为，而强势品牌厂家是稀缺的行业资源，只有强才能满足强，跟上企业的发展。厂家眼中的理想经销商特点是：理念认同、主推专营、共赢发展；共同投入、精耕区域、积极主动。

广大农资经销人选择厂家需要考虑的要素主要为企业实力、规模、管理能力、核心资源和背景等。一是生产企业其市场定位、空间和发展潜力、市场容量、发展潜力和趋势、产品创新程度和竞争优势；二是产品定位和卖点、性能、品质、款式和性价比；三是市场运作模式、资源投入和服务保障、市场策略、销售政策、执行运作、资源投入、服务支持等，这众多方面都是农资经销人要必须考虑的。另外实现厂商协同运作，需要选择合理的合作模式，发挥各自优势：统一思路，明确市场运作策略；共同投入，实现资源整合；协同运作，共同打造终端服务平台。加强沟通，实现无缝对接等模式是农资经营人与生产企业合作的状态。